越來越卷的環境下，流量紅利消退，內容運營成本上漲，“一個直播間覆蓋N個門店”的連鎖品牌和小商家走向“天堂與地獄”的兩極化。

抖音的天平越來越向KA客戶傾斜。服務商們也在為了大客戶，不斷開加盟、拉合并，上演“大魚吃小魚”的戲碼。對他們而言，抖音的GMV考核級別越高，就能和越大的商家合作。而月流水越高，抽成收益越大；大客戶不得有閃失，抖音也出手，自建運營團隊，以返傭金的方式，與大客戶直簽。

內部正在混戰，外部與餓了么、美團等縱橫捭闔。來到本地生活大戰場，抖音種草式的內容消費，和獨大的美團式搜索消費，兩者的優缺點在哪？外賣的加入，又會怎樣改變這一對抗局面？

01

大玩家試水，小玩家被淹

“抖音的流量有70%左右，我們店就是專門做抖音外賣?！痹诙兑羲阉鳌翱救獾郊摇?，出現在視頻信息流前列的，就是陳明所在的烤肉店。

從8月開始，烤肉店開始做外賣到家服務，后來趕上成都限電、疫情封控，好像一不小心站到了外賣的風口上。

“我們店是做對了達人視頻?！睋惷魉f，7月拍的數個視頻都位于抖音本地的搜索前列，單條視頻點贊量過萬，評論過千，到如今，每天都有新評論、新播放量。

因為起跑快，陳明覺得他們抓到了流量紅利，直至到如今也沒耗盡?！昂芏嗳讼朦c外賣，還是會在抖音搜索。因為播放高、流量高，出來的還是我們，然后優勢就如滾雪球一樣起來了?！?/p>

日活6億的抖音做外賣，淘金者們蜂擁而來。

小張的串串店在上周剛剛上線了外賣套餐，日銷只有幾十單?！爱吘共砰_始，我們的團購套餐做了大半年了，還不錯，總的線上流量有30%左右，美團比抖音多一點?！?/p>

抖音外賣到家的觸達邏輯是——刷到推廣短視頻或者直播間，通過掛載的店鋪鏈接進入店鋪團購主頁，團購到店和外賣到家并列呈現。因此，相比美團，到家和到店的協同率更高。

“外賣到家的推廣方式和團購到店是一樣的，都是達人探店和同城直播。團購是如何做起來的，到店再做一遍就行了?！狈丈陶趶娏医ㄗh小張拍攝新的達人視頻內容。

一家主營加盟的火鍋品牌負責人員說道，“抖音外賣剛開始做，我們總部會直接和平臺運營團隊對接，我們做直播、做團購，平臺會主推流量，加盟商只管上菜就行?！?/section>

而該店工作人員周真則提到，“美團核銷比抖音要多不少，但是抖音的年齡層甚至更多，很多35歲以上的人不會用大眾點評、團購券，但他們可能會用抖音?！?/section>

而另一家直營店店長告訴商業數據派，他們公司也是直接和抖音合作的，因為有足夠的市場潛力和品牌力，抖音給的流量、技術扶持，都會是餐飲商家中靠前的。

對抖音而言，從連鎖品牌開始拓客，一則是優化用戶體驗，提供優質產品；二則是抖音的組合拳玩法更適用于高客單價的餐飲店，單個賬號的直播、短視頻內容，能夠輻射到多家門店、降低單店投入成本。

也正是如此，低客單價、靠自己單打獨斗的小玩家們有些寸步難行。

“做抖音的前期投入成本比較大，又搞賬號、又要開直播、自己拍短視頻、請達人拍短視頻，還有后期投流、運營，參與抖音餐飲商家活動，人力成本、時間成本、金錢成本都會增加的?！?/section>

經營一家社區周邊肥腸蛙店的老板小吳提到，“我7月初的一條隨便拍的視頻，突然就在同城火了，很多瀏覽量，附近很多人過來點單，我一個人送都送不完?，F在呢，基本就老粉會用抖音，沒什么單量了?！?/section>

有不少平臺服務商聯系過小吳，說可以請代運營、請達人代拍，“先談收費、扣點，然后效果又不一定，小本生意沒有那么大的野心?！?/section>

有人想借助新平臺翻身，也有人是被逼無奈。

火鍋外賣店的王文，這個月剛剛開通了抖音外賣，目前售出0單，抖音客服告訴他外賣配送還沒審核完成。而在之前，抖音業務都是由加盟總公司統一運營的，“總公司的生意也不好做，所以上個月開始，就協商以后抖音運營由加盟店自己管理?！?/section>

等待讓他有些焦急，“我也不想多做一個平臺，但是美團和餓了么抽成超過20%，還經常強迫參與平臺滿減活動?！蓖跷母悴幻靼滓矡o法對抗平臺的抽成規則，他只知道30塊的單子自己收入20塊，“我們賺不到錢，或許可以來新平臺找找機會?！?/section>

 

  02
   服務商，替抖音跑馬圈地

本地生活戰役一打響，服務商就像抖音的前鋒一樣沖在最前線。

千團大戰、外賣、充電寶......真金白銀且兇殘的戰役，培養起了一批本地生活服務商。他們滿大街給商家們介紹業務，當然不會放過抖音這個流量新銳。

抖音也需要他們。

2021年4月，抖音引入服務商體系，與扶持電商服務商、達人MCN一樣，抖音與服務商簽約，提供官方牌照和指導，定期對服務商的經營能力進行評估、淘汰。而服務商們，則主要為商家提供本地生活各個環節的服務，例如，短視頻拍攝、商家培訓、直播服務等單項業務，以及賬號代運營、全平臺運營的代理業務，并從以上各個環節抽傭獲得收益，根據不同行業的毛利率差異，抽傭百分比在10%~80%之間。

▲達人探店直播，圖片來源于網絡

據抖音公開信息，成為抖音本地生活服務商需要繳納10萬保證金，并提供兩例及以上的本地商家運營案例?？此坪唵?，但實際上，能通過審核、考核成為本地生活服務商的企業并不多，據一位服務商透露，截至7月只有18家本地生活服務商。

“抖音方要求有效的月流水不低于100萬GMV，且每月要保證增長?！睋丈绦埩私?，許多新手堅持不過冷啟動的三個月，抖音還會根據業績表現對服務商進行S-A-B-C的分級，不同級別的考核要求不同，而級別不高就搭不上大品牌。

服務商在內卷廝殺中完成自我進化，為抖音的本地生活開疆拓土。

目前，在抖音平臺上，如雨后春筍般冒出了“勸人入局本地生活服務”的短視頻。除了想要通過收培訓費賺一筆以外，他們的小算盤也打得十分響亮——通過“分公司”等加盟的形式，共用一個服務商授權牌照，整合多地的服務商GMV業績，拿到更高的業務評級。

這是一個“大魚吃小魚”的游戲，服務商們正在自發地相互“吞并”。

與十年前一樣，如今本地生活的拓客方式仍然以掃客為主。無論是電銷、地推，同一片商鋪，服務商們拼得就是速度。

“直接打開抖音的同城美食榜，打電話聯系對方是否需要抖音推流，然后加微信、給方案、談合作，一套流程下來?！敝芰峤衲陝側肼氁患叶兑暨\營公司，每天的工作任務就是打電話，“談成了的話會有銷售提成，但如今，經常有店家說，已經有人聯系過了?！?/section>

本地生活瞬息萬變，廝殺之中不乏服務商的落敗，而選擇這些服務商的商家們也將空手而歸。

開在商圈的日料店店員方宇告訴商業數據派，這一年來，前前后后有三四家服務商，包括食物主義、聯聯周邊游等，為店鋪做全案運營，“但沒什么區別，都沒什么效果?！?/section>

商家的豐富度，決定著本地生活業務的成敗。美團的前COO干嘉偉在千團大戰的時候就發現，商家數目和團購上單量越多，銷量就越高。最終，他以“狂拜訪、狂上單”的模式，組建了地推鐵軍，笑到最后。

目前，抖音的當務之急之一，仍是加速拓店。從餐飲業開始，迫切地想要做成本地生活，抖音選擇將大客戶握在自己的手里。今年7月，抖音搭建本地生活運營團隊后，正在不斷地招納餐飲等行業的KA銷售，服務連鎖大品牌。商業數據派聯系多家排名靠前的連鎖餐飲店，店鋪均表示抖音賬號是由總部與抖音官方合作運營的。

據一位服務商透露，在去年，包括食物主義、聯聯周邊游在內的餐飲服務商們，GMV貢獻可能超過50%。而在今年開始，連鎖店拓客更多地由抖音團隊自己負責。據媒體透露，抖音對SKA/KA商家簽年框，還有額外季度返傭，最高返100%。

今年6月，有媒體報道稱，抖音本地生活目前共有三支團隊，分別是直營銷售團隊、本地生活用戶增長團隊和運營團隊，其中直營銷售團隊就達到5000人。而在7月，抖音設立了成都本地生活大本營，還在持續招聘。

 

  03
   抖音不走美團的路？

服務商們常會將抖音對標為新的“美團”，對商家們勸說道，“當一個新的平臺出現，以往的商業模式都可以在新平臺上重做一遍?！?/strong>

從雙方差異化巨大的業務模式來看，抖音選擇了一條不同于美團的道路。

抖音的本地生活業務是由內容驅動的種草式消費，而美團更多是工具性的搜索消費。用戶在信息流之中，刷到種草短視頻或直播，而不是在分類明確、海量羅列的店鋪中，有目的地挑選。

因此，商家在抖音的投入，期待的是階段性的爆發。目前，它并不一定是一個細水流長的頻繁交易場。

正如興趣電商之于貨架電商，故事又在抖音和美團的本地生活之間，重演了一遍。

“我們發現很多抖音用戶是刷到視頻、直播才下單的，消費后也不容易主動搜索、復購，是一次性的。但在美團，用戶目的性很強，而且購買過的店鋪會在排行的前列，更容易選擇'再來一單'?！币晃徊惋嫎I老板在抖音上分享道。

而隨著抖音本地生活越來越重視直播，與電商業務將會更加相似。

有媒體報道，上半年的抖音本地生活GMV中，70%由短視頻貢獻，但由于“短視頻沒辦法孵化到同城，交易轉化率低，因此會通過直播去進行轉化率的提升。”據11月18日消息，抖音本地生活GMV貢獻已經調整為35%為直播，18%為搜索，47%為短視頻。

“去年起號很容易，先注冊一批矩陣號，1個號發10個視頻，先投一輪抖加，哪個視頻跑得好，就按區域定向投指定相似達人?！弊霾惋嬤\營的小唐說道，“去年視頻的基礎播放量是200~300次，今年變成只有幾次?！?/section>

直播意味著“高投流”成本。以抖音電商的直播業務為例，隨著商家大量入駐，直播變投流，最后“賺的錢都進了千川投流”。

此外，不同于電商業務在全國、全時段適用，外賣直播對時段的要求更高——用戶有用餐需求時，才會選擇抖音“即點、即達”。

高投入、高爆發、高風險，目前的抖音本地生活，更適合高客單價的商家，與聚焦低客單價、高消費頻次的美團恰恰相反。

據多位餐飲商家表示，抖音和美團都將是必選渠道，并不是簡單的二選一。

▲圖片來源于網絡

在抖音，商家可以通過內容嘗試“階段性打爆”，例如，在世界杯期間，燒烤商家會更傾向于制作“看球吃燒烤”的視頻內容，并在抖音增加晚間投放；新店在營業前，可以通過提前部署抖音內容，售賣預熱套餐，根據銷售效果、調整開業計劃。而美團的相關活動，大多是優惠活動、首頁曝光等傳統廣告。

兩者各有所長，但從數據來看，抖音對美團的威脅不?。航刂?022年10月，抖音本地生活的交易額同比增長了30倍，商家數量同比增長22倍。

去年，抖音本地生活遭遇滑鐵盧，只完成了200億元GMV目標的一半；而今年，僅上半年就超額完成了220億元的GMV。

除了直播、短視頻等被動種草業務開辟出了流量藍海，抖音也在用美團的方式挑戰美團——為了滿足用戶主動消費的需求，抖音團購正在以價格戰的方式，鼓勵用戶搜索消費。

據多位餐飲店員工提到，抖音團購套餐會設置得比美團更實惠一些，對美團到店服務的銷售也造成了影響。在串串店大堂工作的周真提到，“會有客人問抖音和美團的套餐哪個更便宜，也會有用戶拿出手機，在兩個平臺對比?！?/section>

從內容與價格入手可以做“拉新”，而本地生活的關鍵一步——“銷核”還要看履約和服務。

對到店業務而言，履約在線下完成。去年，抖音以探店為主的短視頻模式，廣告屬性大于內容質量，不少美食靠濾鏡和角度營銷出圈，“貨不對板”；再加上，用戶由一條短視頻引發的沖動，在信息流瀏覽中逐漸消退，由于退款、遺忘，拉低了核銷率。

對于外賣業務而言，履約的關鍵在商家——配送——消費者之間的閉環。商家側的拓店拉新、配送騎手的組建、消費者購買習慣的養成，都是難點。開荒難，抖音的心動外賣多次內測，都無疾而終。

而在今年，本地生活逐漸轉向直播。5月，北京等地封控，商家和消費者自發地繞開平臺，借助巨大的流量紅利，通過閃送、自配送、自取的方式，跑通了團購配送。但由于運力不匹配、商家接收流量的水平有限，不少訂單最終被“浪費”。

吸取了多次探索的經驗，抖音在8月終于宣布要與餓了么合作，把履約和拓展商家的難題都分擔給了餓了么；而后在12月5日，又與達達合作，進一步增強了履約能力。

不過，抖音也留了一手。

細觀抖音的配送方式，已經集齊了三種。除了效果較小的小程序點單，一種是抖音和騎手三方合作——在北京、上海、成都等城市，點進“外賣到家”，顯示的是特定的外賣套餐，直接在抖音完成購買，后臺會分發給三方騎手資源。

而另一種先在南京試點，用戶同樣點進“外賣到家”，會進入餓了么小程序，共享餓了么上的商家菜品、套餐，由餓了么藍騎士配送。

前者將商家資源握在受眾，只“借”了騎手資源；后者則是把餓了么的商家、餐飲資源都“借”走了，這是否是熱衷于A/B test的大廠慣用的套路？

▲（左一、左二為抖音合作第三方配送，右一、右二為餓了么小程序配送）

借鑒抖音、快手電商成長的路徑，都是先借助外鏈搭建供給側生態，再切去外鏈搭建自閉環。抖音和餓了么如今達成的統一戰線，恐怕并沒有那么牢固。

不過，抖音也好，老對手美團和餓了么也好，面對巨大的本地生活市場，大家都離天花板很遠。根據艾瑞咨詢數據，2021 年生活服務（包括外賣、到店、酒店、 房屋裝修、家政服務等）電商規模達 6.4 萬億，線上化率僅有23%。

路漫漫，一切都遠未到決出勝負的時候。