抖音搶美團“飯碗”

商業數據派
2022.12.15
內部正在混戰,外部與餓了么、美團等縱橫捭闔。來到本地生活大戰場,抖音種草式的內容消費,和獨大的美團式搜索消費,兩者的優缺點在哪?外賣的加入,又會怎樣改變這一對抗局面?

文:黃小藝

來源:商業數據派(ID:business-data)


疫情管控剛剛放開,抖音上關于餐飲、酒店、美業等本地生活的推廣就迫不及待地到來。


在北京、成都等地,商家主頁的“到店團購”旁,陸陸續續上線了“外賣到家”的套餐;而在南京,“外賣到家”已經可以直接跳轉餓了么小程序。


繼8月和餓了么官宣后,4個月過去,雙方具體的合作形式終于浮出水面。12月5日,抖音又官宣簽約達達,至此,抖音不僅新增了配送伙伴,也新增了商家資源。去年難以攻克的履約環節、持續欠缺的商家資源,都正在補齊。


“本地生活的玩家們,抖音要帶飛了?!庇芯W友評論道。

事實上,在抖音外賣“出世”之前,到店團購為主的本地生活,就已經進入了“瘋長期”。據報道,今年上半年,抖音本地生活GMV就達到了220億元,是去年GMV總額的兩倍。

一年之間,抖音就打了一個翻身仗。而外賣,被視作是抖音攻城略地的又一把利刃。它能否和到店團購一起,再度沖高?

盡管答案未見,但大小商家以及抖音本地生活的服務商們,都蠢蠢欲動,不愿意放過這個機會——“手握6億日活的抖音,想要在本地生活占有一席之地,似乎是早晚的事情?!?/section>

但正因此,瘋狂涌入的本地生活玩家們,讓水也變得渾了起來。


越來越卷的環境下,流量紅利消退,內容運營成本上漲,“一個直播間覆蓋N個門店”的連鎖品牌和小商家走向“天堂與地獄”的兩極化。


抖音的天平越來越向KA客戶傾斜。服務商們也在為了大客戶,不斷開加盟、拉合并,上演“大魚吃小魚”的戲碼。對他們而言,抖音的GMV考核級別越高,就能和越大的商家合作。而月流水越高,抽成收益越大;大客戶不得有閃失,抖音也出手,自建運營團隊,以返傭金的方式,與大客戶直簽。


內部正在混戰,外部與餓了么、美團等縱橫捭闔。來到本地生活大戰場,抖音種草式的內容消費,和獨大的美團式搜索消費,兩者的優缺點在哪?外賣的加入,又會怎樣改變這一對抗局面?


01

大玩家試水,小玩家被淹


“抖音的流量有70%左右,我們店就是專門做抖音外賣?!痹诙兑羲阉鳌翱救獾郊摇?,出現在視頻信息流前列的,就是陳明所在的烤肉店。


從8月開始,烤肉店開始做外賣到家服務,后來趕上成都限電、疫情封控,好像一不小心站到了外賣的風口上。


“我們店是做對了達人視頻?!睋惷魉f,7月拍的數個視頻都位于抖音本地的搜索前列,單條視頻點贊量過萬,評論過千,到如今,每天都有新評論、新播放量。


因為起跑快,陳明覺得他們抓到了流量紅利,直至到如今也沒耗盡?!昂芏嗳讼朦c外賣,還是會在抖音搜索。因為播放高、流量高,出來的還是我們,然后優勢就如滾雪球一樣起來了?!?/p>


日活6億的抖音做外賣,淘金者們蜂擁而來。


小張的串串店在上周剛剛上線了外賣套餐,日銷只有幾十單?!爱吘共砰_始,我們的團購套餐做了大半年了,還不錯,總的線上流量有30%左右,美團比抖音多一點?!?/p>


抖音外賣到家的觸達邏輯是——刷到推廣短視頻或者直播間,通過掛載的店鋪鏈接進入店鋪團購主頁,團購到店和外賣到家并列呈現。因此,相比美團,到家和到店的協同率更高。


“外賣到家的推廣方式和團購到店是一樣的,都是達人探店和同城直播。團購是如何做起來的,到店再做一遍就行了?!狈丈陶趶娏医ㄗh小張拍攝新的達人視頻內容。


▲圖片來源于網絡

但小張已經萌生退意,“抖音套餐現在比美團更便宜,現在經營了這么久,也不會再期待會靠抖音打爆,服務商抽成、營銷費用總的在15%左右,投入成本也要追上其他平臺了?!?/strong>

“總是聽說有不少小店,靠抖音打爆、起死回生,但事實上,更多的是無人問津,白忙一場?!毙堈f道。

目前,開通外賣到家、且流量靠前的基本都是連鎖商家。

一家主營加盟的火鍋品牌負責人員說道,“抖音外賣剛開始做,我們總部會直接和平臺運營團隊對接,我們做直播、做團購,平臺會主推流量,加盟商只管上菜就行?!?/section>

而該店工作人員周真則提到,“美團核銷比抖音要多不少,但是抖音的年齡層甚至更多,很多35歲以上的人不會用大眾點評、團購券,但他們可能會用抖音?!?/section>

而另一家直營店店長告訴商業數據派,他們公司也是直接和抖音合作的,因為有足夠的市場潛力和品牌力,抖音給的流量、技術扶持,都會是餐飲商家中靠前的。

對抖音而言,從連鎖品牌開始拓客,一則是優化用戶體驗,提供優質產品;二則是抖音的組合拳玩法更適用于高客單價的餐飲店,單個賬號的直播、短視頻內容,能夠輻射到多家門店、降低單店投入成本。

也正是如此,低客單價、靠自己單打獨斗的小玩家們有些寸步難行。

“做抖音的前期投入成本比較大,又搞賬號、又要開直播、自己拍短視頻、請達人拍短視頻,還有后期投流、運營,參與抖音餐飲商家活動,人力成本、時間成本、金錢成本都會增加的?!?/section>

經營一家社區周邊肥腸蛙店的老板小吳提到,“我7月初的一條隨便拍的視頻,突然就在同城火了,很多瀏覽量,附近很多人過來點單,我一個人送都送不完?,F在呢,基本就老粉會用抖音,沒什么單量了?!?/section>

有不少平臺服務商聯系過小吳,說可以請代運營、請達人代拍,“先談收費、扣點,然后效果又不一定,小本生意沒有那么大的野心?!?/section>

有人想借助新平臺翻身,也有人是被逼無奈。

火鍋外賣店的王文,這個月剛剛開通了抖音外賣,目前售出0單,抖音客服告訴他外賣配送還沒審核完成。而在之前,抖音業務都是由加盟總公司統一運營的,“總公司的生意也不好做,所以上個月開始,就協商以后抖音運營由加盟店自己管理?!?/section>

等待讓他有些焦急,“我也不想多做一個平臺,但是美團和餓了么抽成超過20%,還經常強迫參與平臺滿減活動?!蓖跷母悴幻靼滓矡o法對抗平臺的抽成規則,他只知道30塊的單子自己收入20塊,“我們賺不到錢,或許可以來新平臺找找機會?!?/section>
 

  02
   服務商,替抖音跑馬圈地


本地生活戰役一打響,服務商就像抖音的前鋒一樣沖在最前線。

千團大戰、外賣、充電寶......真金白銀且兇殘的戰役,培養起了一批本地生活服務商。他們滿大街給商家們介紹業務,當然不會放過抖音這個流量新銳。

抖音也需要他們。

2021年4月,抖音引入服務商體系,與扶持電商服務商、達人MCN一樣,抖音與服務商簽約,提供官方牌照和指導,定期對服務商的經營能力進行評估、淘汰。而服務商們,則主要為商家提供本地生活各個環節的服務,例如,短視頻拍攝、商家培訓、直播服務等單項業務,以及賬號代運營、全平臺運營的代理業務,并從以上各個環節抽傭獲得收益,根據不同行業的毛利率差異,抽傭百分比在10%~80%之間。

▲達人探店直播,圖片來源于網絡

據抖音公開信息,成為抖音本地生活服務商需要繳納10萬保證金,并提供兩例及以上的本地商家運營案例??此坪唵?,但實際上,能通過審核、考核成為本地生活服務商的企業并不多,據一位服務商透露,截至7月只有18家本地生活服務商。

“抖音方要求有效的月流水不低于100萬GMV,且每月要保證增長?!睋丈绦埩私?,許多新手堅持不過冷啟動的三個月,抖音還會根據業績表現對服務商進行S-A-B-C的分級,不同級別的考核要求不同,而級別不高就搭不上大品牌。

服務商在內卷廝殺中完成自我進化,為抖音的本地生活開疆拓土。

目前,在抖音平臺上,如雨后春筍般冒出了“勸人入局本地生活服務”的短視頻。除了想要通過收培訓費賺一筆以外,他們的小算盤也打得十分響亮——通過“分公司”等加盟的形式,共用一個服務商授權牌照,整合多地的服務商GMV業績,拿到更高的業務評級。

這是一個“大魚吃小魚”的游戲,服務商們正在自發地相互“吞并”。

與十年前一樣,如今本地生活的拓客方式仍然以掃客為主。無論是電銷、地推,同一片商鋪,服務商們拼得就是速度。

“直接打開抖音的同城美食榜,打電話聯系對方是否需要抖音推流,然后加微信、給方案、談合作,一套流程下來?!敝芰峤衲陝側肼氁患叶兑暨\營公司,每天的工作任務就是打電話,“談成了的話會有銷售提成,但如今,經常有店家說,已經有人聯系過了?!?/section>

本地生活瞬息萬變,廝殺之中不乏服務商的落敗,而選擇這些服務商的商家們也將空手而歸。

開在商圈的日料店店員方宇告訴商業數據派,這一年來,前前后后有三四家服務商,包括食物主義、聯聯周邊游等,為店鋪做全案運營,“但沒什么區別,都沒什么效果?!?/section>

商家的豐富度,決定著本地生活業務的成敗。美團的前COO干嘉偉在千團大戰的時候就發現,商家數目和團購上單量越多,銷量就越高。最終,他以“狂拜訪、狂上單”的模式,組建了地推鐵軍,笑到最后。

目前,抖音的當務之急之一,仍是加速拓店。從餐飲業開始,迫切地想要做成本地生活,抖音選擇將大客戶握在自己的手里。今年7月,抖音搭建本地生活運營團隊后,正在不斷地招納餐飲等行業的KA銷售,服務連鎖大品牌。商業數據派聯系多家排名靠前的連鎖餐飲店,店鋪均表示抖音賬號是由總部與抖音官方合作運營的。

據一位服務商透露,在去年,包括食物主義、聯聯周邊游在內的餐飲服務商們,GMV貢獻可能超過50%。而在今年開始,連鎖店拓客更多地由抖音團隊自己負責。據媒體透露,抖音對SKA/KA商家簽年框,還有額外季度返傭,最高返100%。

今年6月,有媒體報道稱,抖音本地生活目前共有三支團隊,分別是直營銷售團隊、本地生活用戶增長團隊和運營團隊,其中直營銷售團隊就達到5000人。而在7月,抖音設立了成都本地生活大本營,還在持續招聘。
 

  03
   抖音不走美團的路?


服務商們常會將抖音對標為新的“美團”,對商家們勸說道,“當一個新的平臺出現,以往的商業模式都可以在新平臺上重做一遍?!?/strong>

從雙方差異化巨大的業務模式來看,抖音選擇了一條不同于美團的道路。

抖音的本地生活業務是由內容驅動的種草式消費,而美團更多是工具性的搜索消費。用戶在信息流之中,刷到種草短視頻或直播,而不是在分類明確、海量羅列的店鋪中,有目的地挑選。

因此,商家在抖音的投入,期待的是階段性的爆發。目前,它并不一定是一個細水流長的頻繁交易場。

正如興趣電商之于貨架電商,故事又在抖音和美團的本地生活之間,重演了一遍。

“我們發現很多抖音用戶是刷到視頻、直播才下單的,消費后也不容易主動搜索、復購,是一次性的。但在美團,用戶目的性很強,而且購買過的店鋪會在排行的前列,更容易選擇'再來一單'?!币晃徊惋嫎I老板在抖音上分享道。

而隨著抖音本地生活越來越重視直播,與電商業務將會更加相似。

有媒體報道,上半年的抖音本地生活GMV中,70%由短視頻貢獻,但由于“短視頻沒辦法孵化到同城,交易轉化率低,因此會通過直播去進行轉化率的提升。”據11月18日消息,抖音本地生活GMV貢獻已經調整為35%為直播,18%為搜索,47%為短視頻。

“去年起號很容易,先注冊一批矩陣號,1個號發10個視頻,先投一輪抖加,哪個視頻跑得好,就按區域定向投指定相似達人?!弊霾惋嬤\營的小唐說道,“去年視頻的基礎播放量是200~300次,今年變成只有幾次?!?/section>

直播意味著“高投流”成本。以抖音電商的直播業務為例,隨著商家大量入駐,直播變投流,最后“賺的錢都進了千川投流”。

此外,不同于電商業務在全國、全時段適用,外賣直播對時段的要求更高——用戶有用餐需求時,才會選擇抖音“即點、即達”。

高投入、高爆發、高風險,目前的抖音本地生活,更適合高客單價的商家,與聚焦低客單價、高消費頻次的美團恰恰相反。

據多位餐飲商家表示,抖音和美團都將是必選渠道,并不是簡單的二選一。

▲圖片來源于網絡

在抖音,商家可以通過內容嘗試“階段性打爆”,例如,在世界杯期間,燒烤商家會更傾向于制作“看球吃燒烤”的視頻內容,并在抖音增加晚間投放;新店在營業前,可以通過提前部署抖音內容,售賣預熱套餐,根據銷售效果、調整開業計劃。而美團的相關活動,大多是優惠活動、首頁曝光等傳統廣告。

兩者各有所長,但從數據來看,抖音對美團的威脅不?。航刂?022年10月,抖音本地生活的交易額同比增長了30倍,商家數量同比增長22倍。

去年,抖音本地生活遭遇滑鐵盧,只完成了200億元GMV目標的一半;而今年,僅上半年就超額完成了220億元的GMV。

除了直播、短視頻等被動種草業務開辟出了流量藍海,抖音也在用美團的方式挑戰美團——為了滿足用戶主動消費的需求,抖音團購正在以價格戰的方式,鼓勵用戶搜索消費。

據多位餐飲店員工提到,抖音團購套餐會設置得比美團更實惠一些,對美團到店服務的銷售也造成了影響。在串串店大堂工作的周真提到,“會有客人問抖音和美團的套餐哪個更便宜,也會有用戶拿出手機,在兩個平臺對比?!?/section>

從內容與價格入手可以做“拉新”,而本地生活的關鍵一步——“銷核”還要看履約和服務。

對到店業務而言,履約在線下完成。去年,抖音以探店為主的短視頻模式,廣告屬性大于內容質量,不少美食靠濾鏡和角度營銷出圈,“貨不對板”;再加上,用戶由一條短視頻引發的沖動,在信息流瀏覽中逐漸消退,由于退款、遺忘,拉低了核銷率。

對于外賣業務而言,履約的關鍵在商家——配送——消費者之間的閉環。商家側的拓店拉新、配送騎手的組建、消費者購買習慣的養成,都是難點。開荒難,抖音的心動外賣多次內測,都無疾而終。

而在今年,本地生活逐漸轉向直播。5月,北京等地封控,商家和消費者自發地繞開平臺,借助巨大的流量紅利,通過閃送、自配送、自取的方式,跑通了團購配送。但由于運力不匹配、商家接收流量的水平有限,不少訂單最終被“浪費”。

吸取了多次探索的經驗,抖音在8月終于宣布要與餓了么合作,把履約和拓展商家的難題都分擔給了餓了么;而后在12月5日,又與達達合作,進一步增強了履約能力。

不過,抖音也留了一手。

細觀抖音的配送方式,已經集齊了三種。除了效果較小的小程序點單,一種是抖音和騎手三方合作——在北京、上海、成都等城市,點進“外賣到家”,顯示的是特定的外賣套餐,直接在抖音完成購買,后臺會分發給三方騎手資源。

而另一種先在南京試點,用戶同樣點進“外賣到家”,會進入餓了么小程序,共享餓了么上的商家菜品、套餐,由餓了么藍騎士配送。

前者將商家資源握在受眾,只“借”了騎手資源;后者則是把餓了么的商家、餐飲資源都“借”走了,這是否是熱衷于A/B test的大廠慣用的套路?

▲(左一、左二為抖音合作第三方配送,右一、右二為餓了么小程序配送)

借鑒抖音、快手電商成長的路徑,都是先借助外鏈搭建供給側生態,再切去外鏈搭建自閉環。抖音和餓了么如今達成的統一戰線,恐怕并沒有那么牢固。

不過,抖音也好,老對手美團和餓了么也好,面對巨大的本地生活市場,大家都離天花板很遠。根據艾瑞咨詢數據,2021 年生活服務(包括外賣、到店、酒店、 房屋裝修、家政服務等)電商規模達 6.4 萬億,線上化率僅有23%。

路漫漫,一切都遠未到決出勝負的時候。

好文章,需要你的鼓勵

商業數據派
回頂部
評論
最新評論
這里空空如也,期待你的發聲!
亚洲精品无码永久在线|精品亚洲永久免费|chinese乱国产伦video|久久久久久中文字幕2020